I och med att online-handeln inom Business-to-Business, B2B, ökar så hör vi ofta att B2B bör kartlägga och analysera sina kundresor på samma sätt som inom Business-to-Consumer, B2C. Men stämmer detta, har kunderna i de två olika segmenten samma förväntningar på sin köpupplevelse?
Svaret är både ja och nej
Varför då? Generellt kan vi säga att den klassiska kundresan inte kan appliceras rakt av på B2B-kunder eftersom köpbeslut inte alltid fattas av den som genomför själva köpet.
Kundresan för B2C beskrivs ofta i fem steg:
Awareness – Produkten och/eller företaget uppmärksammas
Consideration – Behov skapas och alternativ undersöks
Purchase – Köp genomförs
Retention – Efterköpsbeteende
Advocacy – Budskapet om din produkt sprids
I ett B2B-flöde finns dock ofta ett till steg i kundresan: Agreement.
Inom B2B är det vanligt att ett avtal ingås innan själva köpet genomförs. Dessutom är det ofta olika personer i olika delar av köpresan. Till exempel kan det vara en person som ansvarar för avtalet, en annan som genomför beställningen och en tredje som tar emot varan när den levereras. Ju större organisation, desto längre är dessa personer ifrån varandra.
Exempel från bokhandel där kunden är ett bibliotek
Här är det ”Upphandlare A” som uppmärksammar produkt och behov, undersöker alternativ, går ut med en offentlig upphandling och sedan skriver avtal med lämplig leverantör. Sedan tar ”Bibliotekarie B” över och genomför köpet, tar emot leveransdokument och avslutar eventuellt med att återkoppla till ”Upphandlare A”.
I detta läge kommer biblioteket antagligen fortsätta handla från den valda leverantören oavsett om bibliotekarien upplever e-handeln som komplex eller om leveransdokumenten är svåra att förstå, så länge leverantören levererar en bra produkt, till rätt pris och i rätt tid.
MEN, i och med att kampen om kunderna ökar och konkurrenterna utvecklar sitt digitala erbjudande så kommer bibliotekariens/användarens åsikter och upplevelse av e-handeln att väga tyngre när upphandling görs, även om byte av leverantör inte sker över en natt.
En annan viktig aspekt är att både ”Upphandlare A” och ”Bibliotekarie B” är privatpersoner och den valda leverantören kommer ligga top of mind när dessa personer skall köpa böcker privat.
Exempel från privat sektor gällande inköp av möbler till ett kontor
Här uppstår ett behov av enstaka möbler hos en kund och kontorsansvarig får i uppdrag att köpa detta. Leveransen funderar bra och kontorsansvarig fortsätter att handla från leverantören. Den dag hela kontoret ska göras om så involveras en inköpare som förhandlar ett avtal med leverantören för att få bättre villkor och priser.
Hur fångar vi kunden beroende på hur resan ser ut?
För B2B-affären är den fysiska och den digitala upplevelsen lika viktiga och friktionen mellan dessa behöver vara så liten som möjligt. Det är inte heller lika enkelt som inom B2C att bygga en renodlad digital köpresa. Däremot finns det en hel del steg att ta som kommer att underlätta, effektivisera och öka lojaliteten och att inköp görs på avtal hos en B2B-kund.
Den avslutande frågan blir då, hur fångar och behåller leverantören sin kund i en komplex och digital B2B-affär? Låt oss gå igenom detta steg för steg.
Awareness – När det kommer till att skapa uppmärksamhet kring sin produkt eller tjänst så finns det många likheter med en klassik B2C-affär och marknadsföringspraxis. Men här är även det fysiska mötet av vikt, man kan behöva skapa ett djupare förtroende mellan köpare och säljare. Detta görs via exempelvis branschmässor, föreläsningar och andra typer av aktiviteter som riktar uppmärksamhet mot bolaget.
Consideration – Precis som inom B2C är det viktigt med tydlig produktinformation, smidiga betallösningar och en lättnavigerad site. Men det stannar inte där, aspekter som tillkommer i en B2B-affär kan vara bra avtal, pålitlig produktion och finansiell stabilitet. Som leverantör gäller det att finna sätt att förmedla detta till sina kunder och på så sätt enkelt kunna undanröja potentiella hinder i köpresan.
Agreement – Olika branscher har olika krav på digitala tjänster, och som leverantör är det viktig att ha en organisation och digital process som är smidigt och snabbrörlig för att enkelt kunna anpassa sig efter kundernas behov. En annan viktig del gällande ”Agreement” är att avtalet även ska speglas i e-handeln. Det kan handla om att kunden enkelt ska få tillgång till sina villkor gällande frakt och betalning, eller att olika typer att prisstrukturer för hela eller delar av sortimentet skall visualiseras. Denna typ av anpassningar kan bli komplexa och idealiskt har säljarna kunskap om vilka möjligheter e-handeln har och vilka avtalsdimensioner som kräver ny funktionalitet i e-handeln.
Purchase – Själva köpet är den del i B2B-kunden köpresa som inte skiljer sig nämnvärt från B2C. Kunden har samma krav gällande smidig och tydlig upplevelse på sajten.
Retention – Erbjud tjänster som håller kunden i loopen, erbjud extra dokumentation om produkten, lättillgänglig orderhistorik och möjlighet till upprepade köp, skapa unika landningssidor med favoriter och unikt sortiment. Erbjud fysisk och digital service, och möjlighet för kunden att röra sig mellan den fysiska och digitala världen.
Advocacy – Anställda slutar och byter bolag, har man som inköpare haft en leverantör som alltid fungerar och erbjuder en bra e-handel kommer man att vilja ta med sig denna leverantör till nästa arbetsplats. Detta kommer spela stor roll när det gälla att behålla och skapa nya kunder.
